凈水市場(chǎng)該祛魅化了。
在消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)下，資本正在試圖形塑新的消費(fèi)圖景，這時(shí)凈水市場(chǎng)的潛力吸引了眾多掘金者進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)迅速爆發(fā)，但過(guò)度營(yíng)銷、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題開(kāi)始浮出水面，一時(shí)凈水市場(chǎng)成為攪局者的狂歡。
劣幣驅(qū)逐良幣，深受凈水市場(chǎng)貓膩之害的消費(fèi)者們開(kāi)始高呼，凈水器都是洗腦，都是智商稅!
客觀來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于健康水的需求是穩(wěn)定存在的，從開(kāi)水到桶裝水，再到今天凈水設(shè)備的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者健康飲水的觀念逐漸形成，但教育出了這片市場(chǎng)的玩家，卻并解決飲水問(wèn)題，反而讓人們陷入飲水焦慮?？辞辶耸袌?chǎng)真相后，消費(fèi)者開(kāi)始作壁上觀，市場(chǎng)也開(kāi)始從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入理性發(fā)展、蓄勢(shì)前行的階段，玩家們開(kāi)始頻頻打技術(shù)牌，走高端化路線，但市場(chǎng)升級(jí)的背后，對(duì)于用戶的過(guò)度營(yíng)銷卻并沒(méi)有減少。
中國(guó)人是有飲水焦慮的。
從最常用的自來(lái)水來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，從自來(lái)水廠出來(lái)的水是過(guò)關(guān)的，但經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)水路管網(wǎng)，駁接到社區(qū)村鎮(zhèn)水路網(wǎng)，再經(jīng)過(guò)本樓入戶水路支線，還有蓄水池或儲(chǔ)水罐之后，進(jìn)入居民家中，若還想能飲用到出廠品質(zhì)的水，很難!
疊加桶裝水也因質(zhì)量問(wèn)題、千滾水、飲水機(jī)的清潔問(wèn)題飽受詬病，屆時(shí)，凈水設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生，2020年數(shù)據(jù)顯示，凈水品類近三年的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80%以上。但凈水產(chǎn)品并沒(méi)有什么神話，更多的是過(guò)度營(yíng)銷。打著科學(xué)的幌子，過(guò)度夸大傳統(tǒng)的飲水習(xí)慣弊病，將凈水器市場(chǎng)形塑成一個(gè)健康、高級(jí)的市場(chǎng)。更多情況下，這只是一個(gè)錦上添花的產(chǎn)品，其邏輯在于提升飲用水的品質(zhì)，而不是將不能喝的水凈化為能喝的水。
本質(zhì)上來(lái)講，凈水器產(chǎn)品只有在正規(guī)合格，且能夠嚴(yán)格的執(zhí)行按時(shí)更換濾膜、濾芯的情況下才能發(fā)揮作用。這是一個(gè)值得探討的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不過(guò)凈水市場(chǎng)玩家們的神話式營(yíng)銷、恐慌式傳播，已經(jīng)為市場(chǎng)的發(fā)展埋下了隱患。2020年，凈水器的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，國(guó)內(nèi)凈水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)239.0億元，同比下滑22.7%。
疊加，從最近兩年凈水器的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)看，高端市場(chǎng)成為群雄逐鹿的焦點(diǎn)，A.O.史密斯，美的COLMO、卡薩帝等玩家在貼身肉搏之余，還有安吉爾、方太等新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)爭(zhēng)奪，一時(shí)間高端化、品質(zhì)化的營(yíng)銷玩法層出不窮。
這讓剛剛在劣幣玩家的虎口中逃出的消費(fèi)者更加對(duì)凈水市場(chǎng)敬而遠(yuǎn)之。
過(guò)度營(yíng)銷，自建壁壘
真相一直都在眼前，但有太多人選擇視而不見(jiàn)。凈水市場(chǎng)的壁壘，是賽道玩家自己一手造成的。
大多玩家進(jìn)場(chǎng)不過(guò)是為了一時(shí)撈金，并不想扎根市場(chǎng)，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。在這背后，就是垃圾玩家開(kāi)啟的一場(chǎng)又一場(chǎng)營(yíng)銷騙局!
這場(chǎng)騙局最早是從農(nóng)村開(kāi)始的。利用信息差、知識(shí)盲區(qū)，不少小作坊式的商家將自己的三無(wú)產(chǎn)品貼上虛假標(biāo)簽、包裝成高級(jí)的凈水產(chǎn)品，然后通過(guò)電解水實(shí)驗(yàn)宣傳偽科學(xué)，夸大自來(lái)水的危害激起人們恐慌心理，進(jìn)而再以傳銷式的蠅頭小利吸引消費(fèi)者買單。最后，當(dāng)居民發(fā)現(xiàn)凈水器漏水等問(wèn)題時(shí)，商家門店已經(jīng)關(guān)門，電話也打不通了。遇到質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者們售后無(wú)門，開(kāi)始對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。
進(jìn)入城市之后，更多的是在高端、品質(zhì)方向上做延展，借著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)乘風(fēng)而上。盡管整個(gè)凈水器市場(chǎng)涌入的熱度不斷增加，但是市場(chǎng)征戰(zhàn)的結(jié)果卻不如人意。
首先，這不是一個(gè)具有強(qiáng)技術(shù)壁壘的賽道，而且標(biāo)準(zhǔn)化的工具型產(chǎn)品讓玩家們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。目前市面上凈水器的大多數(shù)產(chǎn)品都采用了超濾技術(shù)或是反滲透技術(shù)，而這些技術(shù)主要是從國(guó)外進(jìn)口，談不上形成技術(shù)壁壘。
同時(shí)，最近幾年，方太、安吉爾等玩家在技術(shù)營(yíng)銷上開(kāi)始逐漸發(fā)力，但明顯的是營(yíng)銷大于技術(shù)創(chuàng)新本身，趨勢(shì)瞄準(zhǔn)了，但氣候還不足。產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢，遲遲沒(méi)有找到突破用戶需求的利益點(diǎn)，過(guò)度聚焦?fàn)I銷，忽視用戶誤導(dǎo)市場(chǎng)。
其次，市場(chǎng)潛力明顯，但售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者的信任危機(jī)難以根除。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達(dá)國(guó)家的凈水器普及率普遍超過(guò)了80%，并且每年以10%-15%的速度增長(zhǎng)。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國(guó)還有很大差距。但市場(chǎng)到底還是處于發(fā)展探索階段，混水撈魚的玩家下場(chǎng)了，而真正想要重塑賽道競(jìng)爭(zhēng)格局的玩家的摸索之路才剛剛開(kāi)始。在黑貓投訴平臺(tái)上，大多數(shù)關(guān)于凈水產(chǎn)品的投訴都集中在售后機(jī)制和渠道完善上。
再者，市場(chǎng)過(guò)度營(yíng)銷以及高價(jià)格引發(fā)的高門檻設(shè)定讓普通消費(fèi)者望而卻步，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)有更規(guī)范的管理和更低的門檻。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選購(gòu)凈水器無(wú)非看它出水量大不大、凈化的干不干凈、使用壽命長(zhǎng)短、價(jià)格等，技術(shù)內(nèi)核在于解決這些切實(shí)的問(wèn)題。
不管是在一二線城市遭遇增長(zhǎng)瓶頸，還是在下沉市場(chǎng)失去消費(fèi)者信任，凈水市場(chǎng)玩家要想消除現(xiàn)有的弊病，尋覓到新的需求拐點(diǎn)，還應(yīng)該以更有底氣的產(chǎn)品內(nèi)容和售后渠道，講述更為“樸實(shí)”的市場(chǎng)故事。
